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Cibler et achetez

Un problème récurrent c’est de penser que la masse suffira à récolter de nouveaux clients. Oui en effet, il faut penser à faire venir du monde, créer du trafic. Le trafic est d’ailleurs la source de revenu à privilégier. Plus il y a de monde dans un magasin plus on a envie d’acheter. C’est aussi vrai sur le web. Pourtant le cout du trafic augmente car la concurrence est plus rude. Comment récupérer de la monnaie sonnante et trébuchante sans investir des sommes folles en acquisition ? Comment monter le mont Ventoux sans mouliner comme un pantin sur son pédalier, et sans s''épuiser pour la prochaine étape ? C’est ce que nous allons voir dans cet article.

Notre objectif est-il une cible de masse ou une cible qualifiée.

Deux marchés existent. Il y a le marché de masse ou seul quelques acteurs raflent la mise dans leur secteur et connaissent parfaitement la loi de Pareto. Ces marchés sont acquis et demandent de lourds investissements. Ils ont la capacité d’éduquer le client. Je prends l’exemple de AirBnb qui à changer la façon de se loger. C’est devenu possible grâce aux fortes levées de fonds.

Il y a aussi des marchés de niches qui ciblent une clientèle précise et qui cherchent à créer de la relation durable. Il y a aussi les marchés One shoot (qui existent) mais qui ne nous intéressent pas pour le moment.

Si vous n’avez pas le marché de leadeur (en gros vous n’êtes pas "Procter et gramble") ou devez faire face à des concurrents extrêmement agressifs il sera intéressant de travailler sa cible pour ces raisons :

  • Vous n’éduquerez pas vos clients car cela demandera beaucoup trop de temps
  • Vous viserez du coup une clientèle rêvée et ciblée qui connait déjà le secteur et le marché.
  • Vous agirez sur des personas qui connaissent leurs problèmes
  • Vous offrirez le bon produit exact au bon client
  • Vous pourriez manger le tigre tout en restant une souris

Désormais on l’oublie mais on peut avoir une présentation de leadeur tout en étant une petite entreprise grâce au web. Vous pouvez avoir un site ultra-performant qui transforme et proposer des produits ciblés grâce aux réseaux sociaux.

N’oubliez jamais que la capacité de ciblage de Facebook est aussi puissante que des outils à plusieurs millions d’euros mis à disposition des entreprises du CAC 40 il y a encore quelques années.

Ce n’est plus uniquement la façade de votre siège social (sauf si vous n’accueillez pas de client) qui fera la différence mais votre positionnement et votre ciblage car moi-même qui suis avec mon ordinateur, je peux recruter du personnel dans le monde entier et vendre des prestations partout sans le moindre bureau. Mieux encore mes bureaux sont dans le monde entier.

tigre mangé

Faut-il préférer la pêche à la ligne ou la pêche au filet ?

Avant de démarrer n’importe quelle action de formation, d’accompagnement, je crois qu’il faut toujours, et je le répète, toujours reprendre ce travail de ciblage. Car même lorsque nous avons en face de nous des professionnels aguerrit nous avons toujours un ajustement à réaliser.

Contrairement à ce que l’on pense ce n’est pas en diffusant sur un large public que l’on gagne à tous les coups. Bien sûr si vous avez plusieurs millions à dépenser vous pourrez toujours réussir à coups de publicités. On retrouve aussi cette approche dans la publicité de masse comme la télévision. Malheureusement, cette stratégie fonctionne qu’à la condition d’être capable de dépenser des sommes considérables.

De plus la télévision connait moins de rentabilité aujourd’hui que ces dernières décennies. Pour économiser votre énergie à monter le mont Ventoux il faudra utiliser votre réflexion et c’est ce que nous allons voir dans cet article.

Mais n’avez-vous pas vu que ce type de stratégie à tendance à perdre de la vitesse ?

Le modèle économique des publicités télévisées est remis en question à cause de son cout et de son manque de précision. Bien sûr elle survivra mais ne pourrait-elle pas viser plus juste ?

Si Facebook réfléchi à remplacer les médias de télévisions par son propre canal c’est tout simplement qu’ils sont conscients que leur ciblage est plus précis que celui d’un média de masse.

Seriez-vous prêt à marcher à l’aveugle sur un fil de nylon au-dessus d’un volcan en feu ?

C’est ce à quoi ressemblera votre stratégie de développement si vous vous passer des données statistiques de ciblage. C’est pourtant des méthodes que j’ai rencontrées dans certains lancements de produits lorsque je travaillais dans la distribution.

On lance un produit à grands frais, puis on paye un distributeur sceptique mais qui prend le chèque malgré tout et on attend pour voir.

Au pire si le produit ne marche pas (et cela arrive souvent) alors on trouvera toujours des bonnes raisons ou des boucs émissaires.

Ce type d’approche se retrouve aussi dans des petites entreprises. C’est dommage car ne pas cibler est un facteur de découragement, de pertes financières et d’énergies. Pour finir par se décrédibiliser.

marche sur volcan

Appliquons-nous toujours la théorie des 20/80 dans notre ciblage ?

Ce qui est surprenant par ailleurs c’est de voir à quel point ce petit exercice régulier lors d’un Workshop ne demande que peu d’efforts et apporte de véritables résultats.

Imaginez votre état d’esprit si vous mettez à jour votre cible :

  • Vous saurez mieux communiquer en public
  • Vos clients se reconnaitront
  • Vos clients vont créer avec vous les produits qu’ils désirent
  • Vous apporterez à votre client des besoins qu’ils n’espéraient même pas et les surprendrez.
  • Votre prix sera à terme un souci annexe et vous pourrez les augmenter car vous créerez de la valeur.
  • L’étude de cas du "groupe vivarte" symbole d’une déliquescence annoncée alors que son concurrent renait de ses cendres.
  • Le cas du groupe vivarte est frappant.

Ce groupe de distribution de textile a plongé parce qu’elle n’arrivait pas à donner de la cohérence autour de ses marques. C’est bien la preuve que même un groupe aussi puissant peut vite tomber s’il ne travaille pas davantage sa cible.

Dans un secteur en pleine mutation il faut vite réagir car ce sont les sites web qui font la pluie et le beau temps. C’est aussi une demande de production locale qui vie sa révolution. Pour un groupe qui est spécialisé dans les réseaux de magasins et la distribution de produits importée c’est un changement de métier qui lui est demandé pour sa survie.

Ils devront :

  • Faire de l’éthique
  • Revoir leurs formules de distribution

AU lieu de cela, ils ont continué à travailler comme si rien n’avait changé autour d’eux. Pire le groupe à attendu de perdre plus d’un milliard et demi d’euros pour lancer un plan de redressement. A contrario, le cas de la redoute, à démontrer à quel point en l’espace de deux ans ils ont repensé leur cible. Racheté en 2014 La redoute à repris l’équilibre en 2017 grâce à une série d’étape :

  • Recentrer ses activités maison et prêt à porter
  • Monter en gamme de son offre
  • Travailler la notoriété avec une création de marque premium (la redoute madame)
  • Théâtralisation de l’offre avec une multiplication des collections chaque quinzaine

Ce que nous allons voir tout de suite c’est la manière de construire sa cible pour gagner du temps et optimiser son énergie. Ces méthodes sont vraies pour un indépendant qui travail seul, mais aussi pour une entreprise de taille moyenne.

Trois étapes pour établir son plan d’action et cibler son client idéal sans usine à gaz.

Nous avons déjà-vu l’importance de travailler sa cible et le risque qu’il encourt de ne pas l’entretenir. Nous allons d’abord faire un bilan pour savoir :

  • Avec qui avons-nous réellement envie de travailler ?
  • À qui sommes nous disposer pour délivrer le plus de valeur ?
  • Quel problème douloureux sommes-nous capables de résoudre facilement (avec les compétences de votre entreprise et de vos équipes : il faudra parfois retravailler cela d’ailleurs)
  • Chaque client investi (il le faut au début) est-il rentable ?

Il faudra par la suite dresser un "portrait type" de notre client cible pour que nous agissions pour le trouver, puis lui adresser les toutes premières relations et lui proposer une offre de valeur qu’il ne pourra refuser.

Étape 1 : avec qui travailler pour se concentrer exclusivement sur des clients rentables ?

Quelles personnes correspondent au mieux à votre type de prestation voir à la personnalité de votre entreprise ?

Lorsque je discute avec des entrepreneurs qui ont un problème de rentabilité on constate souvent (presque toujours) que la question du ciblage a été oubliée. Et lorsque je propose de trancher sur la question de garder ces clients difficiles ?
Sachez que 20 % des clients rapportent 80 % de l’activité. Et que bien souvent on à 20 % des clients qui ne rapportent rien mais coute en énergie 80 % des problèmes rencontrés. CQFD ! Il faudra leur faire comprendre que votre activité change et se tourne vers d’autres cieux qu’ils ne pourront peut-être pas assumé.

Cela pourrait paraitre surprenant mais c’est terriblement efficace. Ciblez votre client idéal et foncer car il sera heureux que vous lui apporter plus de valeur (de commandes).

Astuce : Construisez le client idéal avec le personas client

En rédigeant jpgsur un modèle en joint, vous pourrez commencer à imaginer votre client idéal pour déterminer les cibles qui nous intéressent. Je vous invite à le télécharger. Vous y mettrez toutes les informations de votre client pour réaliser un portrait type détaillé.

clients rentables

Étape 2 : Quel est leur manque ou le besoin à combler auquel il n’y pensait pas forcément ?

Nous n’allons pas partir de nos compétences mais d’abord des problèmes que rencontre votre cible. Pourquoi ? Parce que nous allons nous concentrer sur la réponse au problème plutôt que la diffusion de nos services. À partir de ce moment nous allons pouvoir parler uniquement de notre cible idéale.
Nous savons déjà ; qui nous voulons aller voir.

Nous devons connaitre deux choses pour toucher notre cible rêvée et proposer une offre de valeur à la pointure idéale :

Ses envies
Ses besoins
Une envie n’est pas un besoin et c’est ici que les problèmes commencent

Les envies sont connues alors que les besoins sont souvent plus profonds. C’est la différence entre le plat de consistance et le dessert. Souvent on appelle un professionnel du web pour changer de template, ou modifier des couleurs d’un bouton : ici ce sont les envies.

Mais en creusant plus profond on découvre des besoins que ne veut pas nécessairement le client. Et c’est ici que nous devons faire notre travail. La meilleure méthode est de répondre d’abord à ces envies, puis à ses besoins alternativement pour construire une offre bourrée de valeur.

Étape 3 : Construisez une proposition de valeur qui soit digne de vos ambitions

Nous pouvons juste balancer une offre, ou un devis sur un coin de table. Nous pouvons donner une grille tarifaire mais mettez-vous à la place de votre prospect ?

Il est temps de travailler la proposition de valeur qui sera la base pour communiquer, toucher et vendre un produit. Quand je parle de proposition de valeur c’est la création de produit. Si vous travaillez dans le secteur industriel, il faut penser qu’un produit est une association de produits, d’offres spécifiques à des prestations de services Étape 2 : Quel est leur manque ou le besoin à combler auquel il n’y pensait pas forcément ?

Nous n’allons pas partir de nos compétences mais d’abord des problèmes que rencontre votre cible. Pourquoi ? Parce que nous allons nous concentrer sur la réponse au problème plutôt que la diffusion de nos services. À partir de ce moment nous allons pouvoir parler uniquement de notre cible idéale.
Nous savons déjà ; qui nous voulons aller voir.

Nous devons connaitre deux choses pour toucher notre cible rêvée et proposer une offre de valeur à la pointure idéale :

  • Ses envies
  • Ses besoins
  • Une envie n’est pas un besoin et c’est ici que les problèmes commencent

Les envies sont connues alors que les besoins sont souvent plus profonds. C’est la différence entre le plat de consistance et le dessert. Souvent on appelle un professionnel du web pour changer de template, ou modifier des couleurs d’un bouton : ici ce sont les envies.

Mais en creusant plus profond on découvre des besoins que ne veut pas nécessairement le client. Et c’est ici que nous devons faire notre travail. La meilleure méthode est de répondre d’abord à ces envies, puis à ses besoins alternativement pour construire une offre bourrée de valeur.

Étape 3 : Construisez une proposition de valeur qui soit digne de vos ambitions

Nous pouvons juste balancer une offre, ou un devis sur un coin de table. Nous pouvons donner une grille tarifaire mais mettez-vous à la place de votre prospect ?

Il est temps de travailler la proposition de valeur qui sera la base pour communiquer, toucher et vendre un produit. Quand je parle de proposition de valeur c’est la création de produit. Si vous travaillez dans le secteur industriel, il faut penser qu’un produit est une association de produits, d’offres spécifiques à des prestations de services associés.

Astuce : pngUtilisez le canvas de business model pour segmenter vos forces

Le canvas est le meilleur outil pour visualiser d'un seul trait votre modèle économique. Il est aussi utilisable pour des petites structures comme la mienne, ou même pour un produit. Je vous invite à lire le livre "business model" d’Yves pigneur, et Alexandre Osterwalder pour approfondir le sujet.

À l’issue de cette analyse on passe immédiatement à l'action pour vendre son produit ou son Mockup (si celui-ci n'est pas tout à fait fini).

Un missile Tomahawk cible au mètre près alors que les bombes de la guerre mondiale inondaient

C’est l’évolution

Nous utilisons beaucoup le langage militaire dans le marketing à juste titre. D’ailleurs le marketing est né au lendemain de la Seconde Guerre mondiale. Le ciblage est la capacité d’action qui pointe une offre à son client idéal en dépensant d’argent.

 

target innodations

La spécialisation de votre marché est la clé perdue dans les douves du château

On ne peut parler de ciblage sans parler de spécialisation. Pourquoi me dites-vous ? Parce que vous apporterez une offre précise et pointue à la demande de votre client rêvé.

Si j'emploie le terme "client rêvé" c'est parce que tous simplement nous y pensons mal en ces termes. Pourquoi ne pourrions-nous pas parler de client rêvé ?

  • Je rêve de mon plombier qui répond au téléphone et sait prendre un rendez-vous rapidement (pour le moment c'est du rêve).
  • Je rêve de mon client qui à une problématique précise
  • Je rêve de mon maire qui sache embellir ma ville

On rêve tous de quelque chose (même banal) alors pourquoi faudrai-t-il l'étouffer les désire et les ignorés ? Le rêve appartient aux exigences de la spécialisation.

En ce qui concerne la montée en compétences je pourrai en faire un livre à tel point c'est une chose qui me taraude au quotidien. C'est la clé de voute de votre spécialisation. Ce qui va faire de votre prestation ou vos produits quelque chose d'unique et de remarquable

La spécialisation c'est par exemple l'activation client et cela demande des compétences.

  • Copywriting
  • Marketing
  • Analyse
  • Design
  • Publicité et communication
  • Persuasion
  • Culture générale (pour comprendre les marchés)
  • Codage et langage de programmation
  • SEO et référencement
  • Coaching
  • Finances
  • Vente et commercialisation
  • Création de produit…

Pour toute entreprise il faut cibler des champs de spécialisation et nous pourrions faire un article à ce propos. Ce qu'il faut retenir dans cet article c'est à quel point il est primordial de se spécialiser pour se faire connaitre comme la bonne personne "pour retirer l'épine du pied de son prospect" (cette expression vient d’Eugène Schwartz : un monstre du copywriting).

Je vous invite à lire d'ailleurs les 6 lois du marketing et son livre "Breakthrough Advertising passionnant"Breakthrough Advertising passionnant".

On regarde chez les généralistes mais payons cher (et hors remboursement) les spécialistes

C’est une vérité générale. Nous payons cher les spécialistes et nous sommes d'accord de le faire puisque ceux-ci facturent bien au-dessus des plafonds de la Sécurité sociale.

J'ai déjà-vu un anesthésiste qui facturait 50,00 € les cinq minutes de consultations. C'est d'ailleurs à partir de ce moment que je me suis interrogé sur mon sort.

Je vous invite à réfléchir dès maintenant sur votre ciblage car il serait dommage d'avoir passé autant de temps à étudier cet article pour n'obtenir aucun résultat tous simplement parce que vous n'avez pas agi.

on achete chez les spécialistes 

Un Workshop hebdomadaire pour préparer ses produits et sa prochaine cible

Chaque vendredi je passe une demi-journée à de la réflexion et de la stratégie. Il faut que les entreprises passent d'une organisation taylorisée à une organisation créative.

On repasse ainsi toutes les choses passées et on prépare l'avenir avec nos ressources et notre capacité de réaction pour préparer de prochaines offres pour la semaine suivante. Sachez que plus vous aurez d'offres (d'angle d'attaques) plus vous aurez des capacités d'attraction clients.

Vous pouvez déjà agir et mettre ne pratique les quelques documents listés dans cet article mais vous pouvez aussi choisir de procrastiner. Ce que je peux vous confirmer c'est qu'à partir du moment ou j'ai implémenté cela, j'ai réussi à mieux vendre car ma tête, c'est vidé de beaucoup de parasites.

Profitez de la demi-heure gratuite d'accompagnement pour faire un point sur votre ciblage et réaliser un plan d'action sur cinq axes. C’est sans engagement et cela ne pourra renforcer votre valeur perçue pour vos clients.